Zorgverzekeringsseizoen 2027: eerste innovatie of het oude prijsspel met de handrem erop?

Het oude spel: winst op de prijszoeker

Vóór Constrained Regression was de markt overzichtelijk: de prijsgerichte overstapper (vaker jong en gezond) tegenover de loyale meerwaardezoeker (vaker ouder en met zorggebruik), die meer wil betalen voor service, dekking en keuzevrijheid. De prijszoeker verevende zo gunstig dat hij zelfs op een lage premie winstgevend was; de zekerheidszoeker kostte na verevening meer dan hij wilde betalen. Grote merken focusten dus op behoud in het main label en compenseerden krimp daar met flankbeschermende labels voor de prijszoekers. Het spel draaide om product- en prijstactiek. Wie het ene jaar bovenaan stond, won honderdduizenden klanten en verloor er het jaar erna vaak de helft weer van.

Constrained Regression draaide het spel om

Sinds Constrained Regression liggen de kosten na verevening van gezonde overstappers en de loyale zekerheidszoeker dicht bij elkaar. Maar het verschil in betalingsbereidheid bleef. De marge zit nu plots bij de loyale meerwaardezoeker – wie daar wint, kan zich permitteren scherp te zijn bij de prijszoeker, waar marges smal of negatief zijn. Het doel is niet langer maximale groei bij prijszoekers, maar maximale groei bij meerwaardezoekers. Goed nieuws voor het stelsel: het loont weer om klanten te overtuigen op kwaliteit, toegang en service.

De klant was er al klaar voor

De succesfactoren in de huidige markt zijn dus waardeproposities die overtuigen op meer dan prijs. De klant is daar klaar voor: het dogma dat de klant alleen op prijs kiest, is te kort door de bocht. Onderzoek laat al jaren zien dat de meeste Nederlanders eerst selecteren op merk, service en bemiddeling, contractering, keuzevrijheid en oriëntatiekanaal – en pas daarbinnen op prijs (zie bijvoorbeeld Centerdata, 2022). De argumenten om klanten op meer dan prijs aan te trekken bestonden altijd; er was alleen geen prikkel om er proposities op te bouwen. Die prikkel is er nu wel.

Toch blijven de proposities uit

Toch zien we twee jaar na Constrained Regression nog nauwelijks meerwaardeproposities. Niet omdat ze mislukten, maar omdat serieuze pogingen uitbleven. Vijf barrières staan zorgverzekeraars in de weg om deze stap te zetten:

1. De overtuiging mist. De markt is de afgelopen jaren dermate gefixeerd geweest op ‘prijszoekers’ dat het dogma ‘de hele markt kiest alleen op prijs’ een self-fulfilling prophecy is geworden. Kiest de markt echt alleen op prijs, of richtte de markt haar commerciële machine de afgelopen decennia met name op die groep en bewoog de rest dus niet? Het is waar dat er onzekerheid is of klanten te overtuigen zijn op meer; het bewijs dat en waar dat kan, moet nog geleverd worden. Maar die zoektocht zou topprioriteit moeten zijn.
2. De argumenten zijn al geclaimd. Ruime dekking, sterke merken, ruime contractering en de beste service zijn jarenlang aan de bestaande, inerte base gegeven – tegen de bijbehorende prijs. Nieuwe klanten daarop verleiden tegen een scherpere prijs vraagt om schotten tussen groei- en baseproposities. Het vraagt om bestaande ‘krimpende niches’ als ‘collectief’ en ‘keuzevrijheid’ opeens als groeimarkt te bestempelen. En het vraagt in het eigen denken een duidelijke knip tussen proposities voor de loyale, inerte base en proposities voor nieuwe groei. Die scherpte vindt nog niet altijd haar weg naar de strategie, waarin beide vaak weer worden vermengd.
3. Nieuw moreel dilemma. Voorheen was het spel om klanten voor dezelfde toegang en kwaliteit van zorg en service allemaal een andere prijs te laten betalen. Waar de morele scrupules daarover bij vrijwel iedereen verdwenen zijn, vraagt de huidige fase om klanten verschil te bieden in kwaliteit van en toegang tot zorg, naargelang het geld dat zij – of hun werkgever – daarvoor willen betalen. Met nieuwe dilemma’s: voordringzorg, toegang die van ‘recht’ een ‘luxe’ wordt, tweedeling, enzovoort. De markt is huiverig om hierin te experimenteren.
4. Verkeerde succesdefinitie. Een propositie die 10.000 loyale klanten trekt en in vijf tot tien jaar naar 100.000 groeit, is in deze markt een succes. In het oude spel was dat een afrondingsverschil op één vergelijkersprofiel. Het is nu meer investeren voor minder volume, met de rationale in loyaliteit en klantwaarde. Maar als dat perspectief geen onderdeel is van de businesscase, sterven initiatieven al snel in schoonheid.
5. Andere competenties. Voorheen bepaalde de machinekamer van MI, Product en Finance de groei. Propositiemarketeers waren bezig met ‘propositieontwikkeling’, maar in de marge: impliciet gericht op het uitlegbaar houden van de hogere prijzen voor loyale klanten, en al een succes als 10% van de base de dienst gebruikte of de app downloadde en net iets hogere retentie had. Gimmicks in de marge van een propositie die dreef op product en prijs. Het creëren van een meerwaardepropositie vergt meer: echte behoeften vinden waar de klant los op kiest en voor wil betalen, waar hij de zorgverzekeraar op vertrouwt, en daar echt bewijs op leveren.

Het antwoord: greenfields

Makkelijk is het niet, noodzakelijk wel. De opgave voor de commerciële directie is greenfields te bouwen: proposities die los van bestaande bases en belangen worden ontworpen, gevalideerd en bij succes opgeschaald. Dat vraagt drie dingen: de overtuiging dat er doelgroepen zijn die op meer dan prijs overstappen, een scherp gesprek vooraf over morele kaders die de RvB expliciet vaststelt, en een Finance-functie die kleine volumes waardeert als zij klantwaarde hebben.

Innovatie, of het oude spel met de handrem erop?

Zien we dit seizoen, tussen al het prijs- en mediageweld, de eerste stappen deze kant op? Zo niet, dan krijgen we het oude spel met de handrem erop. Niemand wil groeien onder prijszoekers, maar andere groei is er niet. En stabiel blijven bestaat nauwelijks: wie niet goed staat op de profielen waar zijn base zit, krimpt; wie goed staat, groeit. De meeste partijen zullen dus te hard krimpen of te hard groeien. Als dat komend seizoen het marktspel is, dan is de hoop dat de reflex op deze tegenvallende resultaten het slechten van de barrières is – en niet de volgende ronde in de prijsmarkt.